邪教养生：像Glossier和Thinx这样的品牌如何找到新的信徒

内容

• 注重女性的品牌正在遵循“赋权游戏计划”
• 而且，女性的健康状况已经超越了个人
• 女性也希望品牌能跟上潮流并保持责任感
• 最后，品牌也需要完全投资于女性

当《财富》杂志发布其2018年“ 40位40岁以下年轻人”排行榜-“年度最具影响力的年轻人排行榜”时-邪教美容公司Glossier的创办人艾米莉·韦斯（Emily Weiss）和该榜单的第31位参赛者进入Instagram，分享她的想法。荣誉。

她在《财富》杂志爆头的形象下沉迷于蓬勃发展的美容行业，如今该行业的市值达到4500亿美元，而且还在不断增长，这使投资者无视她声称自己像自己的初创公司那样贬值的美容创业公司。

魏斯写道，因为美“不是轻浮的；而是轻浮的。它是连接的管道。我很高兴终于受到重视-这意味着女性也受到重视。”

注重女性的品牌正在遵循“赋权游戏计划”

魏斯（Weiss）对其品牌成功与女性整体能力的默契关联是企业在女性向女性出售产品的方式上发生更大变化的一个例证。通过承认女性作为消费者在历史上的服务水平低下和被误解，新兴品牌声称与以往从未有过的女性现实相协调。

这是女性消费者的市场营销对象：她们不仅可以购买产品，还可以购买专门为改善整体生活而精心设计的产品。

是Glossier的“不化妆妆”口号（“ Skin First，Makeup Second，Smile Always”（皮肤紧贴，妆容第二，始终微笑）都印在他们欢快的粉红色包装上）； Fenty Beauty改变行业的40阴影粉底系列； ThirdLove的使命是设计完美合身的胸罩；或大量个性化和高度可定制的产品范围（如护发系列Function of Beauty），这些品牌被认为是在否则不利于消费的风暴中的安全港。

他们提供有关女性经历的权威性声音，并且他们毫不费力地追求女性，例如Weiss，Jen Atkin，Gwyneth Paltrow或Rihanna。

正如ThirdLove的联合创始人海蒂·扎克（Heidi Zak）告诉公司那样：“女性创始人之所以成立公司，是因为他们在生活中遇到某些问题，他们认为自己可以创造更好的体验。”我们谈论这些公司不仅是作为潜在的赚钱者，而且是时代精神的反映，甚至是变革的潜在推动者。

方便地，这使品牌不仅可以利用美容需求，还可以利用当前的健康运动。

毕竟，对女性真理的忽视或不尊重的看法并不仅仅存在于美丽世界。正如Goop这样的健康公司的长期批评家Jen Gunter博士在《纽约时报》上写道：“许多人-尤其是女性-长期以来被医学边缘化和排斥。”

这种文化共识为品牌创造了令人垂涎的空间，以吸引品牌并提供富有同情心和及时的“解决方案”。我们认为自己可以通过正确的保健处方或产品来改善或治愈自己的健康，从而自我完善自己。

这些反过来又成为智慧，在女人之间共享和传授。想一想注入胶原蛋白的血清和饮料评论，对“清洁”美容成分，营养与自然和可持续性运动相结合的推动。美容和自我护理已与医疗保健无缝融合。

而且，女性的健康状况已经超越了个人

女性消费者不再只是一个寻求针对私人健康问题的秘密解决方案的孤单实体。相反，她的健康问题在政治上或社会上日趋重要。含义：她选择的产品也代表了她更广泛的社会政治价值观。要与她开始对话，品牌需要着手解决她认为会成为授权和相关女权同盟者的问题。

但是，与以往的女权主义营销策略（请参阅多芬的“真正的美”运动，沉迷于隐性的男性目光）不同，这些品牌正在采用下一轮女权主义浪潮的价值观。他们的目标是一种有趣，善解人意的策略：一个可以帮助揭示和解决隐藏的真相和更广泛的不公正现象的认识朋友的联系。

正如Thinx首席执行官玛丽亚·莫兰·塞尔比（Maria Molland Selby）对CNBC所说的那样，“人们越来越关注自己体内的物质”，并且“我们的每一种产品都可以清洗和重复使用，因此对地球有益。”

Thinx还是在2015年发生这一转变的首批品牌之一。作为一家销售吸湿，舒适月经内衣系列的公司，该产品声称穿戴者不仅环保，而且对健康有益-意识。因此，传统的月经产品品牌可能会出现与女性的新优先事项不同步的问题，而新优先事项将经期定位为一个更广泛的社会问题。

在2018年，ALWAYS发起了年度“结束贫困”运动，承诺在国际妇女节后的一个月内，每购买一包ALWAYS卫生巾或卫生棉条，将向有需要的学生捐款。

尽管ALWAYS以前曾领导过自己的慈善活动（包括“提高公众信心”意识运动），但“终结贫困”的努力却明确地集中在利用消费者的消费能力上，使他们个人的购物选择成为了更大范围的激进主义对话的一部分。

为什么这些想法现在特别实用？部分原因是互联网和社交媒体的兴起。对妇女的生活方式和健康“问题”进行了更为公开和定期的讨论。

互联网和社交媒体的过度分享倾向，加上其蓬勃发展的女权主义运动，意味着网上女性准备好更公开地谈论自己的经历。毕竟，最近最具影响力的女性集体意识的例子仍然以标签形式指代：#MeToo。

这种联系也是品牌渴望模仿的一种共享语言，声称它们也了解女性的生活，并拥有便捷的解决方案。

女性也希望品牌能跟上潮流并保持责任感

虽然这种增强的连通性还意味着品牌可以挖掘其受众的知识和偏好，以优化对产品的狂热奉献，但同时也产生了对品牌负责的期望。

特别是Glossier，在很大程度上依靠Instagram及其姊妹博客Into The Gloss上的消费者互动。在这些平台上共享的观点可以在以后被认为被注入产品本身。

当Glossier推出其最新产品，即名为Bubblewrap的眼霜时，它引起了品牌追随者之间关于该公司使用过多包装和塑料的讨论，这在考虑环境恶化时并不是那么可爱。 （根据Glossier的Instagram，今年夏天他们网上订单中的签名粉色Bubble Wrap邮袋将是可选的。）

正如一位Instagram追随者在评论该品牌的脱节时所说的：“想象一下拥有独角兽级别的品牌，您将利用自己的超能力来推动尽可能多的一次性塑料。你们是针对千禧一代/ z代的公司……请考虑对环境的影响。” Glossier在回应追随者时提到，“可持续发展已成为重中之重。 […]敬请期待更多详情！”

就像消费者可以点燃化妆品公司的在线广告系列一样，以遵循Fenty Beauty的先例设定的40色阴影范围一样，他们也感到有能力挑战诸如ALWAYS之类的上述品牌的价值。

尽管Thinx在2015年的营销活动被誉为对月经产品行业的女权主义回应，但2017年对职场动态的Racked调查（通过Glassdoor评论）显示，“一家女权主义公司无视并低估了（多数女性）员工的能力。”同年，Thinx前首席执行官Miki Agrawal因涉嫌性侵犯而辞职。

最后，品牌也需要完全投资于女性

如果品牌想谈及女性生活的当代现实，事实证明，这涉及将可能挑战便利企业价值观的人文价值及其收入纳入其中。

最近，尽管几个以女性为主导的品牌同意签署支持堕胎权的公开信，但其他品牌则拒绝了。正如Sustain首席执行官Meika Hollender（创建并签署了这封信）指出的那样：“对于企业和商业领袖而言，解决这个问题非常困难……如果您要卖内衣，也许您不想与生殖健康相关联。”

很显然，女性很高兴能用自己的时间和金钱进行自我投资。通过创造一种能够回答被忽视的感觉，提供想象中的社区力量并拒绝传统规范的产品，品牌可以利用-并依靠-女性的消费能力。

这也是一种力量，可以决定新的行业道德并阐明边缘化的经验，同时也可以使像魏斯这样的CEO跻身“ 40岁以下40岁”。

现在也该停止将购物视为轻浮的痴迷了。例如，是真的要获得完美的透明质酸血清，还是在长期失望的海洋中最终找到合适产品的激动呢？

是购买Thinx内裤仅仅是为了购买理想的防潮材料，还是让安静地为自己的经期苦苦挣扎的女性尝试一种更加自由，令人反感的选择？有色女人对Fenty Beauty的忠诚仅仅是为了找到一个体面的彩妆配方，还是对第一个将她的肤色作为一种资产而非障碍加以表达的品牌的忠诚？

从这个意义上说，产品的承诺本身就是治疗性的。女人想保持自己的健康。

但是，我们也应该承认，这种购物疗法也有将边缘化的生活经验作为销售策略所利用的风险。

魏斯和她的同龄人依靠这些关于女性的常见叙述来保持对他们产品的兴趣。当女性不断发展的抱怨针对这些所谓的女性友好品牌时，会发生什么？

女性最终被“认真对待”的观念并非始于十亿美元的估值，而是以品牌重视与生活和渴望影响产品及其成功的人们的真诚交流而感到。

对于看到以自己的形象创造品牌的女性而言（根据自己的经验和欲望而生），她们对产品DNA的依恋是可以理解的。要切断这种联系，您将冒着另一个破损承诺的风险，只能在下一个混乱状态中进行更换。

这些品牌可能在聆听上建立了声誉。对于女性来说，对话还没有结束。

维多利亚·桑兹（Victoria Sands）是多伦多的自由作家。